Eduardo Alvarez é gerente de projetos do Monitor Group

O que uma marca quer transmitir

grande valor das marcas para o bom funcionamento dos negócios é enormemente conhecido no mercado de seguros brasileiro. As empresas que dominam o mercado sabem que possuir uma marca forte gera fidelidade no cliente, melhora a efetividade da comunicação, ajuda a reter funcionários e normalmente significa melhores resultados econômicos. Em um momento em que o cliente tem mais informação e menos tempo que nunca para escolher um seguro de auto ou um plano de previdência, a marca torna-se uma referência fundamental que o ajuda a decidir entre várias opções.

Uma marca é, simplesmente, o que as pessoas pensam e sentem sobre o que uma empresa, produto ou
serviço faz e significa. A marca existe na mente do cliente e reflete as diferentes experiências que ele já teve com a empresa, o produto ou o serviço. No caso da SulAmérica, diversos estudos mostram a grande força da marca no mercado brasileiro e sua associação imediata com a palavra tradição: os 107 anos de presença são bem lembrados por clientes, corretores e instituições do mercado de seguros, e certamente pelos funcionários da empresa. Essa associação com o atributo tradição é um sinal claro e forte da importância da SulAmérica no desenvolvimento do mercado de seguros no Brasil.

Porém, a marca SulAmérica não é somente tradição. Como mostram numerosas pesquisas, tanto internas quanto externas, a marca SulAmérica também transmite solidez, confiança, garantia da boa qualidade dos produtos e o desempenho de uma empresa de primeira linha no mercado.

Portanto, todos os funcionários da SulAmérica, nas suas respectivas competências, são os principais responsáveis pela imagem positiva que a empresa tem no mercado, e serão peça-chave para manter e ainda melhorar essa imagem no futuro.

E o futuro já está aqui. A entrada do Grupo ING no capital da SulAmérica abre uma excelente oportunidade de agregar
a força de um grupo moderno, com presença global e grande know how em seguros e investimentos, à experiência, confiabilidade e conhecimento do mercado brasileiro da marca SulAmérica. O lançamento da nova marca criará novas e maiores expectativas sobre a empresa e sobre seus funcionários.

Qual é o melhor processo para alavancar os pontos positivos de ambas as marcas? Segundo a experiência do Monitor Group, a receita do bolo inclui três passos fundamentais. O primeiro é criar uma “intenção de marca conjunta”. É dizer, definir o que a joint venture quer ser no mercado. Essa definição foi feita durante os últimos meses, em um trabalho intenso que incorporou pesquisas internas e externas com clientes e corretores, opinião da diretoria, percepções dos funcionários...
O resultado foi uma definição dos atributos com os quais a joint venture quer ser associada na mente do cliente e do corretor.

Uma vez que a joint venture já definiu o que quer ser no mercado, o passo seguinte é comunicar à organização inteira aquela “intenção de marca”. É de extrema importância que todos os funcionários conheçam e entendam o que a marca quer transmitir. Dessa forma, a ação da empresa será coerente no mercado. Isso está sendo feito agora, neste número da SulAmérica On Line e nas comunicações internas que anunciam o lançamento da marca da joint venture. De novo, a agência de publicidade não é a única responsável por transmitir a marca, senão também todos os funcionários que interagem com clientes, por isso é importante que estejam informados do que está acontecendo.

O último passo, e o mais importante, é agir conforme a nova “intenção de marca”. A marca da nova joint venture tem muito da antiga SulAmérica, porém é diferente. Por isso, após a nova marca ser lançada, os clientes e os corretores deverão perceber mudanças sempre que interagirem com os funcionários da empresa. Vale a pena insistir mais uma vez: a chave para que a nova marca seja tão bem-sucedida quanto a marca da SulAmérica está de novo nos funcionários. Só eles podem fazer com que a nova marca atinja um novo patamar no mercado brasileiro de seguros e investimentos.