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SAOL - Quais as suas dicas para captar e manter fiel o cliente neste cenário tão competitivo?
FR - Com a crescente competição em vários setores da economia, existe cada vez mais o desafio de como se diferenciar para oferecer uma experiência superior aos clientes. E essa experiência mostra que, ao pesquisar as causas-raiz de uma nota NPS, é possível aprender muito sobre as necessidades dos clientes e sobre como percebem as diferentes ofertas disponíveis no mercado. Com isso, é possível trabalhar para construir uma proposta de valor adequada com o NPS que é, antes de tudo, uma medida de lealdade que, para trazer resultados, necessita de processos robustos e de uma organização disposta a basear suas decisões nos resultados obtidos. |
| Fred Reichheld |
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SAOL - O que faz, de fato, um cliente recomendar esta ou aquela empresa a um amigo? Há alguma forma de reverter um cliente insatisfeito em um fiel defensor da marca?
FR - Quando um cliente se coloca na posição de recomendar para um amigo ou familiar um produto ou serviço, ele atrela a sua reputação àquela da empresa. Este é o máximo de lealdade que um cliente pode demonstrar. Isto requer identificação com os valores representados pela companhia, entusiasmo pelos seus produtos e serviços, percepção de uma relação do tipo ganha-ganha, entre outros. Não são condições fáceis de existir e requer esforço contínuo para mantê-las. Na prática, isso significa tratar o cliente sempre segundo a Regra de Ouro. Sem ela, a relação torna-se superficial e qualquer situação pode levar à ruptura do relacionamento. Quando um cliente é um detrator, o primeiro passo é descobrir o que levou a essa situação. Este levantamento tem que ser feito de forma sistemática e com desejo legítimo de entender o problema. Quando determinada causa-raiz mostra-se recorrente, medidas mais abrangentes devem ser tomadas para corrigi-la. Resumidamente, a transformação de um detrator em promotor exige empenho e autonomia da linha de frente, apoiados por um processo central de monitoramento do NPS, da empresa e de cada ponto de contato relevante. |
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SAOL - No caso da SulAmérica, que tem o melhor NPS de seu segmento, o que podemos fazer para ampliar ainda mais este índice e transformar nossos clientes parceiros em verdadeiros promotores da marca?
FR - Para começar, é importante que o básico seja feito corretamente. Não dá para encantar o cliente se as faturas chegam com erros grosseiros, se há demora excessiva na análise de sinistros ou se a cobertura muda significativamente. E o mesmo vale para corretores de seguros. Se as comissões não são pagas ou se o treinamento que ele recebe sobre produtos não é suficiente, fica óbvio que o corretor não será um entusiasta da empresa. Adicionalmente, é necessário que o cliente seja surpreendido positivamente durante a sua experiência com a empresa, pois isso leva à diferenciação. Na indústria de seguros de automóveis, por exemplo, a agilidade no pagamento de sinistros tem sido enfatizada como um diferencial, algo que pode entusiasmar a ponto de o cliente recomendar a empresa. Para determinar corretamente o que pode encantar ou não o cliente, é importante mapear o potencial dos diversos pontos de contato para criar promotores e detratores da empresa. Com essa informação, é possível focar a diferenciação naqueles pontos de contato que realmente importam para o cliente. A partir daí, o desafio é a implementação, ou seja, a entrega do que foi prometido. Se o cliente percebe que há desejo legítimo de surpreendê-lo e que a empresa realmente entrega o que promete, então o caminho para a geração de uma comunidade de entusiastas está pavimentado. |
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SAOL - Há alguma dica para se otimizar o trabalho dos nossos corretores de seguros para que eles possam identificar os clientes com potencial de vir a ser um promotor da empresa daqueles que são virtuais detratores? Definindo estes grupos, qual a melhor estratégia de ação com cada um deles?
FR - É prática comum a medida do NPS sobre uma base de não-clientes, de modo que a empresa possa determinar como é vista no mercado. Afinal, fazer NPS somente na sua base pode distorcer as conclusões tiradas e não jogar luz sobre questões fundamentais, como a capacidade da empresa de atrair clientes de seus concorrentes. Para entender mais sobre as causas-raiz e aumentar as chances de reter ou atrair clientes, as empresas que implantaram com sucesso o NPS usa o recurso do feedback loop, que consiste em obter a permissão do consumidor para um contato adicional por alguém da linha de frente, da área de vendas. O papel da área de vendas, nesse caso, seria entender melhor os motivos que levam o potencial cliente a ser um detrator ou promotor, determinando ações específicas para solucionar problemas encontrados e alimentando a seguradora com dados para que aprimore seus serviços em ciclos curtos, como três a seis meses. Pela experiência da Bain & Company em implantação de NPS, esse recurso é muito bem recebido pelos clientes, tornando os promotores ainda mais satisfeitos e revertendo alguns detratores. É importante que este contato tenha como foco diagnosticar a situação e não se converta em mais uma oportunidade para vender produtos. |
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